نحوه بازنمایی ارزشهای فرهنگی در تبلیغات تجاری: تحلیل نشانه‏شناختی آگهی‏های تلویزیونی در ایران

هدف این مقاله ارائه نتایج مطالعه­ نحوه­ بازنمایی ارزش­های فرهنگی در آگهی­های تجاری تلویزیونی در ایران می باشد. در واقع مسالة اصلی این مقاله این نکته است که با توجه به تأکید قوانین موجود برای گنجاندن ارزش­ها و باورهای دینی و نیز نمادها و نشانه­های فرهنگ و تمدن ایرانی، در تبلیغات تجاری تا چه میزان به این امر توجه شده است. در این مطالعه در قالب نظریه­ ساختارگرایی زبان­شناختی، آگهی­های تجاری به مثابه یک متن فرهنگی، بر اساس رویکرد نشانه‏شناختی رولان بارت فرانسوی تحلیل شده­ است. از میان آگهی­های تجاری پخش شده از شبکه­ی سوم سیما، تعداد 30 آگهی به عنوان نمونه­ای از جامعه آماری آگهی­های تجاری تلویزیونی برای تحلیل برگزیده شده است. تحلیل آگهی­ها نشان داد که گرچه در محتوای آگهی­ها از مفاهیم دینی و نمادهای فرهنگی استفاده شده، اما این موضوع در مورد ارزش‏های دینی به شکل استفاده ابزاری بوده است و نه محتوایی. از سوی دیگر، در آگهی­های تجاری هر دو نوع ارزش‏های به اصطلاح غربی و نیز ارزش­های فرهنگی جامعه ایران بازنمایی شده است. با توجه به اینکه جامعه ما را می‏توان جامعه­ای در حال گذار از سنت به سوی مدرنیته قلمداد کرد، این نتیجه­گیری چندان دور از ذهن نیست. در نهایت اینکه ما شاهد بازنمایی نمادهای فرهنگ ایرانی و نیز ارزش­های ملی­گرایی و میهن­پرستی بوده‏ایم؛ اما این موضوع در برخی مواقع به شکل شعاری و کلیشه­ای انجام گرفته است.